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Pablo Rueda (belou y emBlue): “Las redes sociales y el email marketing tienen que ir de la mano

Son varios los expertos que señalan que el correo es uno de los medios de comunicación cuyo uso ha disminuido más desde la aparición de las redes sociales. Pero a pesar de lo que muchos piensan, sigue siendo uno de los canales más eficaces para llegar a los consumidores y posibles clientes.MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con Pablo Rueda, director de emBlue España.

La web 2.0 ¿amiga o enemiga del email?
Todo lo relacionados con redes sociales se ha percibido siempre como una amenaza para el email. Es lógico, siempre que aterriza una actividad nueva y con tanta fuerza como lo han hecho las redes sociales se tiende a enterrar al resto. De hecho Facebook anunció públicamente la muerte del email… para meses más tarde crear su propio email @facebook. La realidad es que el email sigue siendo la herramienta más utilizada para comunicarse y como herramienta de marketing online, sigue siendo la más efectiva por encima del SEM, display o las redes.

La redes sociales tienen su papel, el email el suyo, y lo que tiene que pasar es que convivan, se complementen y se unan para tener una estrategia online exitosa. Son estrategias condenadas a entenderse ya que ambos canales son necesarios y tienen sus claves, sus momentos, sus discursos y hay que saber utilizarlos para sacar el máximo rendimiento de ambos. Además, el email sigue siendo necesario y complementario a las redes, porque ¿cómo si no se obtienen notificaciones o como te registras en una red social? Y qué dato necesitas siempre; un email, ¿no?

Las redes sociales y el email marketing tienen que ir de la mano y deben estar ambas actividades dentro del plan de marketing online de cualquier empresa y según los objetivos de la misma y su público/clientes, debe tener más presencia una u otra.

¿Cuál es el mayor enemigo del emailing?
El mayor enemigo del email marketing es la gente que no hace email marketing, si no simplemente manda emails. Los spammers son un gran problema, pero es un problema conocido por la gente; es más enemigo del email marketing la gente que simplemente lanza emails por lanzar, sin analizar el interés de los usuarios, sin analizar reportes, sin ver la mejor frecuencia de envíos, sin respetar a los que se han desuscrito… Hoy sabemos que más del 50% de los usuarios perciben como spam emails a los que se han suscrito (con lo que técnicamente NO es spam), y esto es simplemente porque no les interesa los contenidos que reciben. Por tanto el mayor enemigo del email marketing es no tener en cuenta lo que le importa a tus usuarios, simplemente enviar emails.

¿Qué es lo más importante en un envío: la creatividad, el producto, la forma en la que se dirige al consumidor?
Todo lo que has dicho es importante. En el email marketing hay muchos factores que influyen como la BBDD, la creatividad, la llamada a la acción, la programación del email, el asunto, el momento, la frecuencia, la landing page, hacer los envíos con un software especializado para envíos de email, etc.

Estos factores se pueden agrupar en dos: los factores técnicos (la programación del email o el software de envío por ejemplo). Éstos son críticos para que el email llegue a la bandeja de entrada de los usuarios. Pero esto no necesariamente quiere decir que aunque llegue, INTERESE a los usuarios. Y ese interés es el que define el éxito.

El otro grupo es el de los factores estratégicos o de marketing. Éstos son fundamentales para que el email o la campaña interesen. Entre ellos está la definición del asunto, tener una base segmentada según intereses, tener una política de pruebas y testeos, saber cuándo, cómo, con qué frecuencia enviar, analizar los reportes que te dan las herramientas del email marketing etc.

Si logras tener la parte técnica solucionada (cuidado, sin estas cosas en mente los emails simplemente no llegan y toda la campaña no sirve de nada), tus emails llegarán, si además haces campañas analizando a tu público objetivo y construyendo tu discurso con inteligencia, habiendo probado lo que funciona y lo que no, las campañas serán un éxito.

La televisión tradicional ha perdido efectividad, ¿también el emailing como consecuencia del spam?
Está claro que el aumento del spam es un problema y algo que tener en cuanta. Pero no creo que sea este el problema fundamental. Entre nuestros clientes los hay con tasas de apertura de 45% y clic through del 30% y algún otro con tasas de apertura del 1% y CTR del 0%… esto no es problema del spam; es problema de que uno cuida la base, los contenidos, la frecuencia, el valor de la información, captó los datos mediante doble optin , segmentó etc. y el otro no hizo nada de eso.

Hoy parece muy complicado hacerse un hueco dentro de la bandeja de entrada de los clientes o posibles clientes. Antes había menos tácticas online y menos spam. Por el contrario, creo que los usuarios son más maduros ahora y saben muy bien lo que les interesa y lo que no. Hoy ya sabes que el email de Viagra es spam, ya sabes cual es la apariencia de un correo que nunca solicitaste. Y creo por tanto que el reto está en hacer buenas prácticas en este canal de comunicación y en saberlo combinar con el resto de posibilidades de promoción online que existen.

¿Qué opina de la restrictiva normativa española sobre protección de datos?
Nuestra posición es la de respeto a la normativa e invitación a nuestros clientes a que tengan en cuenta sus directivas. El email marketing, además de tener la vertiente técnica y de marketing, está la legal, y es importante tenerla en cuenta a la hora de la recogida de datos, manejo de las bases etc.

No entramos a valorar si es o no muy restrictiva, lo que si hacemos es, dentro de lo que sabemos que son buenas prácticas de email marketing, recomendar siempre hacer doble optin en la recogida de datos (aunque por ejemplo según la ley solo con optin sería “legal”; nosotros creemos que es mejor hacer doble para los resultados de las campañas), por supuesto respetar a los que no quieren recibir más emails, y dar la opción siempre de desuscribirse.

Lo hacemos entre otras cosas, porque creemos es bueno cumplir estas cosas básicas desde el punto de vista del negocio: ¿para qué quieres enviar a alguien que no te quiere “escuchar”? Si alguien se registra en nuestro newsletter, porqué no enviarle un email para que confirme su dirección? De esa manera nos aseguramos de que realmente quiere recibir la información, que dicha cuenta de correo es suya y funciona. No hacer estas prácticas al final se vuelve en contra de la imagen empresa.

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