La imagen que pongo debajo es una foto sacada con mi móvil de la estación de metro de Santiago Bernabéu de Madrid. La publicidad que hay es publicidad para hacer publicidad… Solo queda un panel ocupado por C.E.E Idiomas que parece estar ahí desde hace años.

La publicidad a mucha gente le parece un elemento molesto, ya sea en tele, radio, vía pública, internet, etc. A mi, además de encantarme (esto es una cosa de profesión) me parece que da la medida de lo que pasa en el lugar. A mi me genera inquietud no ver publicidad en un sitio que “debería” haberla. En una parada de metro de un centro financiero de la ciudad, no ver publicidad, es raro. Da la impresión de que el lugar está “muerto”.

Después de esta primera sensación, trato de ir más allá y me surgen muchas preguntas. Pienso que quien antes estaba en esos espacios hoy no tiene dinero para invertir ahí, pero también pienso que antes invertía y nunca midió el retorno que esta acción le daba. Claro, la empresa iba bien, por tanto esa inversión no debía estar mal, ¿no? Eso debían pensar. Y vuelvo a preguntarme, si antes las empresas invertían en esos espacios, ¿porqué ya no lo hacen? ¿Es que antes era rentable y hoy no? Y si no era rentable, ¿porqué lo hacían? Y si es rentable, ¿porqué no siguen? O lo que es peor, ¿no sabían si era rentable pero lo hacían igual simplemente porque había que hacerlo, estaba en el plan, “siempre habíamos invertido aquí…”? Da la impresión que de pronto ha llegado alguien se ha puesto a revisar y aquello que no tenía una rentabilidad clara, lo ha descartado. Pero por otro lado, ¿Y si el que ahora mira y descarta todo aquello sin rentabilidad clara y tangible se está equivocando porque aquello que se hacía antes respondía a una acción conjunta de una marca que precisamente es en conjunto como funcionaba, y si ahora se van quitando partes de ese plan conjunto ya no va a funcionar?

Es cierto que la crisis lo ha dejado todo al descubierto: las buenas empresas, las no tan buenas, los buenos productos, los malos, los buenos y malos vendedores, los que vendían y a los que compraban, los innovadores y los que no. Es como que el agua del pantano lo cubría todo, de pronto se secó y lo dejó todo al descubierto. Lo bueno y lo no tanto. Y también ha dejado al descubierto errores de concepto en la manera de comunicar, invertir en medios, hacer marketing, promocionar, publicitar. Cuando la crisis azota, estos errores salen a la luz.

Mientras sigo perplejo en el metro, me imagino entonces todas las reuniones que tendrían los departamentos de marketing y comunicación para decidir recortar ciertas inversiones publicitarias y me imagino al “listo de la clase” diciendo “es lo online, tontos, es lo online”. Me imagino como todos se rinden a los precios más asequibles, a la flexibilidad, a la capacidad de medir y tomar decisiones rápidas, a la efectividad. Claro, es una solución genial. Lo online es una solución genial…

Pero no es lo online que lo hace algo bueno en si mismo… no es esencialmente bueno frente a lo offline. Es su uso con sentido común (es cierto que la tecnología permite ciertos recursos sobre todo en la medición de resultados que lo hacen para los marketineros algo fundamental), pero es su uso. En cualquier vía de comunicación que usemos tenemos que tener un objetivo, un presupuesto, una rentabilidad, una capacidad para medir, para analizar resultados y volver a empezar. Por mucho que lo online nos facilite todo esto, somos nosotros quien le debe dar este sentido para no acabar como el Metro de Santiago Bernabéu. Entonces llegan las webs, las redes sociales, el email marketing, la compra de medios y como se están usando en este país, pero esto ya pertenece a otro post. Online, offline, esa no es la cuestión. Es el criterio.